环球即时：小清新网易云音乐，为何傍上了榜一大哥

文 | 刘东峰

高温已退散，在线音乐的寒意吹给了网易云音乐。

9月16日，赵雷的专辑《署前街少年》在网易云音乐上线19天之后,销量突破20万张，总销售额突破50万元。此前,万能青年旅店的专辑《冀西南林路行》在网易云音乐上线1天后,销量即突破30万张，打破了国内独立音乐市场数字专辑销量纪录。

【资料图】

经历“版权大战”后，网易云音乐将部分注意力放在独立音乐人培养上面。财报显示，网易云音乐已有超过529,000名注册独立音乐人，而这一数据在2021年上半年为30多万。但这一数据背后存在疑虑，走访发现，无须任何作品，只需30元就可以完成音乐人认证，从申请到认证成功最快不到30分钟。

接连数年亏损使得网易云失去了最初的意气风发。如今全球在线音乐都出现了不景气，无论国内的网易云音乐、腾讯音乐还是国外的spotify、Apple Music都面临着在线用户增长及营收的难题。因而“赚钱”、“活下去”对网易云音乐而言，似乎成为比情怀更为重要的任务。

值得一提的是，尽管网易云音乐在线音乐业务名气更比社交娱乐业务更大，但后者已经成为网易云音乐主力。2022年半年报显示，尽管社交娱乐月付费人数约为社交娱乐月付费人数3%，但前者收入为后者1.6倍。平均到每个人，前者平均所付金额为后者的50.6倍。

网易云音乐陆续开发了包括音街、LOOK直播、心遇、声波在内的社交娱乐产品矩阵。但落实到每个项目中，网易云音乐社交娱乐业务进展并不顺利。9月4日，上线仅两年的音街发布公告宣布将于9月30日24时停止服务。根据界面新闻报道，音街关闭的主要原因是“规模做不起来，连着两个负责人都走了。”

网易云音乐已走到第十年。如何有情怀地活下去，成为网易云音乐必须要面对的一个问题。

情怀背后乱象丛生

一直以来，独立音乐人一直是网易云音乐特有标签，诸多知名独立歌手在此入驻。这些音乐人一定程度上加固了公众对网易云音乐“富有情怀”的印象。

在独立音乐人爆发时期，网易云音乐扶植了包括隔壁老樊、颜中人在内的一批音乐人，随后网易云音乐与花粥的《出山》、万能青年旅店《冀西南林路行》等签下了独家版权，这一方面为网易云音乐囤积了头部独立音乐人，也为自己带来大量关注及搜索。

网易云音乐下面独立音乐人数量远高于同行。数据显示，2021年Q1期间网易云音乐独立音乐人数量超过23万，腾讯音乐为20万。2022年半年报显示，网易云音乐独立音乐人突破54万。一年增长30余万，这一数字背后存在种种疑虑。

一方面，网易云音乐独立音乐人年增30万的繁荣景象背后乱象丛生，独立未必意味着原创、高质量的音乐，反而有可能沦为劣质内容变现的渠道。

“独立音乐人”的注册已成为一条产业链，拼多多、淘宝搜索“网易云音乐音乐人”相关字样，会发现诸多相关店铺。根据走访观察，最低19.9元，自己无需制作任何音乐，最快30分钟就便可以在网易云音乐成为音乐人。即便不用花钱，在B站、小红书上等平台有大量注册教程。

网易云音乐人分为翻唱音乐人和原创音乐人。

如果成为翻唱音乐人，只需上传通过天天K歌曲等平台制作的人声干声文件即可，甚至可以将一些抖音视频转成音频后进行上传。而原创音乐人则上传部分授权文件或纯音乐分轨文件即可。曾有报道提到，网易云音乐上大量独立音乐人的内容为“乱码”或者是几秒的“噪音”，甚至存在侵权歌曲。有业内人士对表示，该行为存在版权方面的隐患，未来会出现各种纠纷。

则通过淘宝店家，上传一段排练音乐成为独立音乐人。俄罗斯下诺夫哥罗德国立格林卡音乐学院博士生张静对该音乐评价称，从几个和弦换来看，这个曲子并不难且和声编配也很简单，而且歌手音色也一般，甚至连歌词咬得都不是很准。

之所以存在这样的注册产业链，是因为有人试图骗取平台对独立音乐人的激励。

走访发现，一些商家通过挂机等行为，让歌曲无须人工操作获得大量的播放。也有商家利用低质量、残次的音乐作品的分轨文件用于参与各类扶持计划从而获得收益。此外，也有一些商家代写评论。翻阅一些歌曲后，发现评论区有大量评论与歌手和歌曲并没有关系。

低劣内容能够注册成为独立音乐人，平台的审核“放水”逃不了干系，这反过来损害了平台自身的用户体验，并且对整个行业也造成了影响。前述业内人士表示，由于行业水准的降低，虽然音乐人数量和原创歌曲不断攀升，但核心版权的数量却得不到提升。

另一方面，即使音乐人模式能够健康发展，在如何吸引音乐人入驻上，网易云音乐恐怕也占不到便宜。

如今，各大平台激烈争夺独立音乐人。网易云音乐的竞争对手腾讯音乐曾推出了幕后制作人服务，并开展了亿元激励计划、酷狗音乐人星曜计划、谁是TME宝藏制作人等专项，从而吸引大量音乐人入驻。

从对音乐人激励来看，网易云音乐也不占有优势。《2020中国音乐人报告》显示，通过腾讯音乐获益的音乐人占比达到64.4%；网易云音乐的占比为24.9%。一些拥有百万粉丝的独立音乐人在抖音年收入更是高达数十万。

被“榜一”大哥撑起的业绩

业务不景气导致了资本对网易云音乐的冷漠。

以2022年9月20日为例，网易云音乐成交量为1.605万，成交额为125万港币，同期TME（腾讯音乐）成交量为566.8万，成交额为2579万美元。考虑到腾讯音乐的市值只不过是网易云音乐的三倍多，这样的成交额差距可谓巨大。

此前，整个2月份网易云音乐的平均成交额只有148.3万港元，其中2月15日的成交额仅8.34万港元，成交量只有700股。

成交冷淡背后是网易云音乐的业绩乏力，其中，变现困难一直困扰着在线音乐业务。会员订阅收费以及广告收入为在线音乐两大营收来源。事实上，2019年至2022年上半年网易云音乐在线音乐收入增速持续减缓，其收入分别为17.77亿元、26.23亿元、32.9亿元及17.84亿元，所对应的增速为73%、48%、25%和11%。

财报显示，2022年上半年，网易云音乐在线音乐月活量较去年同期下降约260万。此外，2022年上半年网易云音乐在线业务付费人数较去年增加1147.9万，但每个用户平均每月所付费用由6.8元降至6.5元。其中，一季度费用为6.4元，而去年同期为7.1元。

值得一提的是，网易云音乐曾多次开展促销活动。2022年1月，网易云音乐推出了“158元买1得9”的活动，用户获得年卡的同时还可以得到包括芒果TV、喜马拉雅、网易严选在内的8个产品的会员或礼包。此外，2022年4月，网易云音乐以云村9周年为契机，年卡价格由158元降至110元。

一位专注TMT行业的券商分析师曾对《证券日报》表示，过去很长时间里，促销拉新是互联网行业惯用的营销策略，这可以有效加速产品规模的扩张，而弊端是一旦用户规模达到瓶颈，再提高单价或将流失一部分价格敏感型用户。换句话说，低价带来的规模扩张有“虚胖”成分。

这样的扩张并未让网易云音乐在行业内的地位得到提升。易观分析的《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》显示，在线音乐前五位中，前三位被腾讯音乐包揽，分别为QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，而网易云音乐为第四位。而QuestMobile 2016年的数据，网易云音乐行业排名同样为第四。

与外界通常的印象不同，网易云音乐未能用小清新用户中良好的口碑，换来在音乐主业上的地位，反而日益依赖上直播业务。

关键词